事件：AI数字人以“医生”“专家”形象推广药品保健品
据2026年9月28日央视新闻报道，记者在多个网络平台浏览发现，AI数字人“代言”广告的现象较为普遍。其中大量数字人以“医务工作者”“领域专家”的形象出现，推广眼部疾病、白发养护等相关药品和保健品；不少视频声称产品“亲测有效”，部分还展示了所谓的“科学实验”场景。
2026年9月30日，中新网转载了工人日报的评论文章《AI医生何来“亲测”？当心数字人广告夸大宣传》，对这一现象的成因、法律边界和责任归属作了进一步分析。
需要说明的是，这次报道属于媒体的舆论监督和评论，不是新出台的法规或平台公告。报道没有点名具体平台或账号，也没有给出处罚案例和执法时间表。
评论提出的几个关键判断
根据工人日报评论原文，可以归纳出以下几点：
- 造假成本骤降是重要诱因。评论指出，过去找人扮演医生拍推销视频需要场地、道具和话术；现在输入几个字就能生成白大褂、胸牌、实验室背景，年龄、职称也可随意设定。一些软件对医务人员形象不设门槛，还支持批量制作，甚至提供去水印功能。
- “亲测”本质上是拟人化的虚假宣传。评论援引广告法指出，医疗、药品、医疗器械广告不得利用广告代言人作推荐、证明，医务人员形象不得用于商业广告。数字人既无行医资质，也不具备真实试用条件，谈不上“亲测”。
- 受害最深的是患者。评论认为，数字人可以长时间不间断直播，触达范围更大；健康素养较弱的人如果轻信话术、放弃正规治疗，可能既花了钱又耽误病情。
- 并非全盘否定数字人。评论也提到，普及健康知识、讲解使用方法、解答常见疑问，本是AI数字人擅长的方向，关键在于划清红线。
已生效规则：标注“AI生成”不等于免责
评论提到，今年2月施行的《直播电商监督管理办法》明确，使用人工智能生成的人物图像、视频从事直播电商活动的，应持续提示AI生成。这是已经生效的规则，不是本次报道新增的规定。
评论的重点在后半句：即便有相关提示，链条上各方也不能置身事外。数字人无法担责，责任要穿透到屏幕背后的真人——广告主对内容真实性负责，制作方和发布平台负审核义务，谁写脚本、谁运营账号、谁投放、谁获利，每个环节都要可追溯。评论还认为，AI生成软件应对涉及药品疗效等内容做前置拦截。
以上责任划分是评论作者的观点和建议，具体法律责任仍以法规原文和监管部门的认定为准。《直播电商监督管理办法》全文可在中国政府网国务院公报中查阅；本文仅取得其中部分条款摘录，未逐条核对全文，涉及具体条款时请以原文为准。
对使用AI直播软件的团队意味着什么
这次报道聚焦的是仿冒医务人员形象的数字人视觉内容。AI直播助手中与“AI”相关的“AI语音（无人直播）”功能，按产品说明是提供多种音色和定制克隆音色的语音功能，用于实景加无人或半无人直播，并不是生成仿真人物形象的数字人工具，两者不能混为一谈。
但报道揭示的核心问题——冒用身份、夸大功效、以为有了技术就可以不负责——对所有做电商直播带货的团队都有参考意义。不管是真人主播口播、AI合成声音播放，还是直播场控工具按预设话术发送公屏内容，最终播出的每一句话都出自团队自己写的话术库。工具只执行已经配置好的内容，是否合规、是否夸大，判断责任在人。
另外，AI合成声音是否属于“AI生成的人物图像、视频”这一提示要求的范围，本次资料没有给出明确答案。使用AI语音的团队，建议以所在平台的最新官方规则为准，主动核对是否需要以及如何标识。
话术自查：可以从这几项入手
以下是基于本次报道整理的直播运营自查建议，不代表官方规则，也不是产品会自动完成的流程：
| 检查项 | 需要关注的表述 | 建议做法 |
|---|---|---|
| 身份表述 | 暗示或自称医生、专家、有医务背景 | 删除相关身份描述，不在话术、音频、背景中使用白大褂、胸牌等暗示元素 |
| 功效表述 | “亲测有效”“一用就好”“根治”等 | 改为可核实的商品信息，如规格、成分表所列内容、使用方法 |
| 公屏互动 | 自动回复、自动发评等预设内容中出现“我用过很有效”之类的试用口吻 | 互动内容以提问、规格说明、发货说明为主，不模拟买家的使用效果 |
| 健康类咨询 | 观众询问病情、能否替代治疗 | 预设回复引导观众咨询正规医疗机构，复杂问题由人工判断处理 |
| AI内容标识 | 使用AI生成或合成内容 | 按平台官方规则核对标识方式，规则调整后及时更新 |
自查时建议把话术库按“开场、讲解、公屏互动、预录音频”分开逐条过一遍，尤其是预录的助播音频和AI语音文案——这类内容一旦录好会反复播放，一句不合适的表述会被放大很多次。
尚待确认的事项
- 报道中的“网络平台”为泛指，没有点名具体平台，不宜对号入座。
- 目前没有查到监管部门就此事专门发布的执法通报或处罚文件，现阶段仍是媒体报道和评论层面的舆论监督。
- 各平台对AI生成内容的具体标注方式、对健康类商品的准入要求可能不同，应以各平台最新公告为准。
来源
- 中新网转载工人日报评论《AI医生何来“亲测”？当心数字人广告夸大宣传》，2026年9月30日。
- 中国政府网：国家市场监督管理总局、国家互联网信息办公室令（第117号）《直播电商监督管理办法》（仅取得部分摘录）。
